Une question, deux dircoms : Agathe Weil vs. Frédéric Fougerat

En communication, que répondre à la question : combien ça coûte un logo ?

Frédéric Fougerat : Nul ! C’est une question de novice qui n’a pas de sens, qui ne veut rien dire. En communication, on ne peut pas deviser le coût du résultat d’un travail qui n’a pas été qualifié : un logo pourquoi, pour qui, pour quels usages, sur quels territoires, avec quels développement d’identité de marque derrière… ?

Agathe Weil : En communication, on doit souvent faire de la pédagogie. On peut ainsi adapter notre réponse en la retournant à notre interlocuteur, par rapport à ses fonctions : à une DAF : « et toi, dis-moi, ça coûte combien de racheter une entreprise ? », à un DRH : « combien ça coûte de recruter quelqu’un ? » puis enchaîner en expliquant que, comme pour eux, cela dépend de l’objectif, la cible, la pression concurrentielle…

En communication, faut-il dire oui à tout ?

Agathe Weil : Non ! En communication, dire oui à tout serait une faute professionnelle. Communiquer, c’est s’engager et décider… et donc savoir choisir et renoncer. Dire oui à tout, c’est seulement chercher à faire plaisir à votre interlocuteur et non partager votre expertise !

Frédéric Fougerat : En communication de façon générale, la réponse est non, notamment quand il s’agit de demandes mal pensées, calibrées, programmées… Il faut être capable de dire non et savoir l’expliquer. Ce qui permet aussi de donner plus de valeur à un oui.
En revanche, pour les relations presse, il faut être capable de toujours dire oui aux journalistes, capable de se rendre disponibles, capable de s’adapter à l’agenda d’une rédaction…

En communication, quoi répondre à l’injonction : je veux un effet waouh !

Frédéric Fougerat : L’effet waouh est une éventuelle conséquence. Ce n’est pas un objectif. En communication, l’objectif premier est de servir une stratégie, pas de faire des effets.

Agathe Weil : La communication ce n’est pas de la magie. C’est un travail de fond, un métier dans lequel interviennent de multiples compétences. Face à ce type d’injonction, une des solutions est de demander plus de précisions sur cet effet waouh attendu. On notera généralement que le donneur d’ordre cherche uniquement à se faire plaisir. L’objectif n’est pas de satisfaire un “Je”, mais bien une cible visée.

En communication, comment réagir à des remarques comme : ce projet d’affiche n’est pas sexy ou ce logo est moche ?

Agathe Weil : La communication n’est pas là pour plaire mais pour être efficace. Si vous mettez un beau paquet sous le sapin mais qu’il n’y a rien à l’intérieur, courage pour consoler vos enfants à Noël. En communication, c’est exactement pareil, si la forme est importante, elle ne peut pas l’emporter sur le fond. Les considérations personnelles ne peuvent pas l’emporter sur les objectifs professionnels !

Frédéric Fougerat : Il n’y a pas de place en communication pour les points de vue personnels, affectifs et gratuits. Mieux vaut une campagne supposée moche, ou considérée comme telle par certains, mais efficace, qu’une autre considérée comme « sexy » mais inefficace. En communication, on vise la performance, pas à faire plaisir ni à se faire plaisir.

En communication, faut-il demander son avis à tout le monde ?

Agathe Weil : Le communicant doit savoir observer, écouter, consulter… Mais il ne peut pas abandonner son expérience, son expertise, sa vision, sa stratégie à des avis subjectifs et non professionnels. Il ne peut pas y avoir de démocratie participative en communication, pas plus qu’en juridique ou en informatique. La responsabilité du communicant, c’est aussi de s’engager et de décider. Dans le cas contraire, le risque est d’aboutir à un consensus mou.

Frédéric Fougerat : En communication (notamment), il ne faut pas confondre avoir un avis et avoir une compétence.

En communication, comment réagir face au plagiat ?

Frédéric Fougerat : Le plagiat est du vol et peut tomber sous le coup de la loi, notamment pour violation du Droit d’auteur. En fonction des sujets et des circonstances, cela peut être la façon d’agir ou de réagir, notamment pour une agence qui va subir un vrai préjudice.
Pour la direction de la communication d’une entreprise, être plagiée peut créer un préjudice. Mais c’est aussi une fierté. C’est toujours le discours que j’ai tenu à mes équipes, souvent furieuses que nos travaux inspirent la concurrence, voire soient grossièrement copiés, comme j’ai pu une fois le constater alors que nous n’étions même pas le leader du secteur, et que c’est ce dernier qui courrait derrière nous en matière de Com.
Pour moi, être copié est plutôt une consécration qu’une consternation. Surtout quand la copie est moins bonne que l’originale !

Agathe Weil : La propriété intellectuelle ne peut pas tout protéger dans nos métiers. L’empreinte numérique, elle, peut tout documenter. Cela permet de retrouver l’auteur original d’un concept, d’une idée, d’une formule, d’une création graphique…
Nous avons pu le constater avec Frédéric Fougerat, quand après la création de Tenkan Paris, agence de communication de crise, image et réputation de personnalités sensibles, le concept de « personnalités sensibles » est soudainement apparu dans la communication de beaucoup d’autres agences de Com de crise. Certainement un hasard ! Après la création de Cogiteurs, « des dircoms au service des dircoms » est aussi une formule qui a été reprise… Pourquoi ? Parce que la formule fonctionne, elle est simple et efficace, originale et mémorable, et parlante pour les cibles concernées. La Com est toujours plus performante quand elle est porteuse de sens. D’ailleurs, c’est rarement la mauvaise Com qui est plagiée. Au final, c’est flatteur !