La communication responsable est une exigence, pas une option

Depuis des années, certains communicants — dont je fais partie — plaident pour une profession engagée, lucide sur ses responsabilités sociétales. Car oui, communiquer, c’est agir. Communiquer, c’est influencer. Communiquer, c’est modeler des imaginaires, orienter des comportements. Communiquer, c’est sensibiliser, éveiller des consciences et rendre accessible ce qui ne l’est pas toujours.

Le communicant n’est pas un simple passeur de messages, il est un acteur de la transformation. Et à ce titre, il se doit d’être exemplaire.

Sortir du greenwashing, du social washing, et du bullshit tout court

Nous savons déjà que la communication responsable ne consiste pas à repeindre en vert une stratégie business qui ne l’est pas. Elle ne consiste pas non plus à se cacher derrière des formules creuses pour masquer l’inaction ou le manque de courage. Faire croire que l’on fait, c’est une faute. Mais faire croire que l’on est exemplaire alors qu’on ne l’est pas, c’est une trahison.

Une communication responsable, c’est une communication qui commence par dire la vérité (Il ne faut jamais mentir en communication, même si on n’est pas obligé de tout dire). Et qui accepte aussi de parler de ce qui ne va pas, de ce qu’il reste à faire, de ses limites, des enseignements tirés de ses erreurs. Car dans la sincérité, il y a de la force. Dans l’humilité, de la crédibilité. Et dans la cohérence, une valeur durable.

Choix éditoriaux, formats, canaux… tout doit se penser autrement

Communiquer durablement, c’est aussi s’interroger sur les formats utilisés, la sobriété des dispositifs, la pertinence des campagnes. Un film publicitaire n’est pas une fin en soi. Une opération événementielle ne justifie pas tous les excès. La multiplication des supports imprimés ou des posts sponsorisés ne garantit ni l’intelligence, ni l’engagement, ni l’impact. Et c’est l’impact qui sera demain, si ce n’est pas déjà le cas, la mesure de la performance de toutes nos actions. La seule qui compte vraiment !

La question clé, c’est : pourquoi communiquons-nous ? Pour qui ? Et à quel prix ? Car une communication durable s’inscrit dans une économie des moyens et une écologie des messages. Elle ne cherche pas à saturer, mais à éclairer. Elle ne cherche pas à séduire vite fait, mais à convaincre durablement. Tout le contraire d’une certaine communication politique qui nuit gravement à l’image de la profession.

Les communicants doivent monter en responsabilité

C’est aux professionnels de la communication de refuser les dérives. De poser des questions. D’influencer et imposer des exigences. Un brief ne devrait jamais être validé s’il ne répond pas à un minimum de critères éthiques. Une campagne ne devrait jamais être diffusée si elle contrevient aux engagements RSE de l’entreprise. C’est aussi cela, la loyauté professionnelle.

Former les équipes, sensibiliser les dirigeants, intégrer les enjeux climat, diversité, égalité et gouvernance dans les stratégies de communication : tout cela fait partie du métier. Et demain, cela fera partie du socle de compétences exigé de toute communicante ou tout communicant digne de ce nom.

Responsabilité. Durabilité. Crédibilité.

Le monde change. Et avec lui, la perception de ce que nous disons et faisons. La communication n’a jamais été aussi visible, ni aussi scrutée. Elle peut être moteur ou frein, accélératrice de conscience ou génératrice de défiance.

Alors oui, il est temps de choisir notre camp. Non pas celui de l’opportunisme à court terme et de la communication faciale facile, voire populiste, mais celui de la communication utile, honnête, construite. Une communication qui assume sa responsabilité… ses responsabilités.

Bien communiquer ne suffit plus. Il faut désormais communiquer juste.

Tribune initialement publiée sur CB News