Image employeur : réalité ou promesse ?

Ces côtés positifs sont les politiques RH, la culture managériale, les possibilités de développement, les passerelles entre différents métiers ou marques, les engagements sociétaux ou encore l’innovation.

La question pour bien faire, sans en faire trop au risque de décevoir, est de savoir où mettre le curseur entre réalité et promesse ? La communication employeur doit-elle donner de l’entreprise l’image la plus proche de ce qu’elle est, ou la présenter davantage sous l’angle de ses objectifs et ambitions ?

L’image employeur est un des aspects les plus intéressant et les plus complexes de la communication à mettre en œuvre, car elle concerne deux types de cibles : interne et externe. Les collaborateurs et collaboratrices d’une organisation, d’une part, et celles et ceux que cette même organisation souhaite recruter, d’autre part.

L’image employeur est ce que certaines personnes appellent par erreur la marque employeur. Traduction inappropriée de l’anglais employer branding, la marque employeur n’existe pas en réalité. Pas plus que la marque interne ou la marque financière.

L’entreprise n’a qu’une marque, qu’on pourrait qualifier de corporate, mais elle travaille plusieurs aspects de sa communication, adaptés aux différentes cibles : communication interne, communication financière, communication employeur, toutes au service d’une seule et unique marque, celle de l’entreprise.

Se présenter tel qu’on est, ou tel qu’on aimerait être ?

Travailler l’image employeur est bien un exercice de communication, et donc de promotion. Il s’agit de valoriser ce qui peut l’être en fonction des cibles concernées.

Pour commencer, il faut capitaliser sur les points forts de la marque : son histoire, sa notoriété, sa réputation, ses résultats, ses réussites, sa position sur son marché, sa capacité à innover ou à perpétuer des traditions, l’aura de ses fondateurs ou dirigeants…

Comme toujours en communication, il ne faut pas mentir, même si on n’est pas obligé de tout dire. Ne pas mentir, autant par éthique que par prudence, car à l’ère du numérique, de l’accès aux informations et de l’instantanéité, mentir est un risque trop important pour la réputation d’une marque.

En revanche, ne pas tout dire ne signifie pas éviter les sujets sensibles, ou ceux qui fâchent. Si une ombre est portée sur la réputation de la marque, peut-être sera-t-il salutaire de donner des explications, faire un mea culpa, prendre des engagements de progrès, montrer une capacité à corriger, apprendre de ses erreurs, pour tourner une page d’histoire dont on ne pourra s’affranchir face à de futures recrues.

La réalité opérationnelle banalise l’image

Si la communication employeur doit s’appuyer sur un discours de vérité, voire un discours de preuves, qui peut passer par des témoignages de collaborateurs et collaboratrices qui présentent leur vie dans l’entreprise, cela n’impose pas de se limiter à un tableau du quotidien. Promouvoir l’image employeur, c’est aussi permettre aux équipes en place, comme aux futures recrues, de se projeter dans un avenir proche.

Les équipes n’ont pas besoin de savoir à quoi ressemblera l’entreprise dans 20 ans. D’ailleurs, trop faire rêver crée souvent de la déception, car le rêve est finalement trop lointain, donc inaccessible. En revanche, se projeter à 2 ou 3 ans peut être une source de motivation, et participer à renforcer le sentiment d’appartenance pour les équipes en place, qui se sentiront impliquées dans un projet d’entreprise.

Pour les futurs talents, notamment les jeunes générations, la seule perspective d’une rémunération meilleure est souvent insuffisante. Ils sont en quête de sens. Leur vie professionnelle comme leur vie privée doivent satisfaire une éthique, une philosophie, des engagements. L’entreprise doit savoir répondre à ces attentes pour attirer à elle les talents qu’elle cible.

Il faut donc donner envie, partager des ambitions, des axes de progrès, afficher des objectifs, des engagements, sans trop s’éloigner de la réalité.

Attention au risque de sur promesse

Afficher des ambitions, cela ne veut pas dire se limiter à une communication des intentions. La communication par la preuve reste la plus crédible, et donc la plus efficace. À l’inverse, la sur promesse est un piège dans lequel il ne faut pas tomber. Parce qu’un bon recrutement, c’est du gagnant-gagnant, aucune des parties ne doit chercher tromper à l’autre.

Il faut aussi éviter la sur promesse parce qu’il ne peut pas y avoir de confit d’image avec l’interne. Ne jamais oublier que la communication employeur s’adresse à deux cibles aux réalités toutes différentes. Une qui vit dans l’entreprise et la connaît, l’autre qui est amenée à la découvrir.

Les collaboratrices et les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise et donc de son image employeur. S’ils protègent instinctivement leur entreprise quand elle est attaquée, ils sauront être sévères avec elle si la description de leurs conditions de vie au travail, par exemple, est faussement embellie dans une présentation trop flatteuse de l’entreprise.

– N’oublions jamais que les collaboratrices et les collaborateurs peuvent être de puissants prescripteurs, mais aussi de redoutables détracteurs.

– N’oublions jamais qu’un collaborateur qui quitte l’entreprise devient un ancien collaborateur, et qu’à ce titre il pourra continuer à s’exprimer au sujet de l’entreprise, notamment sur les réseaux sociaux ; en fonction de sa valeur sociale, sa parole peut être importante.

Il pourra aussi noter et commenter son expérience sur les sites dédiés, très consultés pour certains, qui peuvent fortement influencer des futurs talents qui pourraient préférer s’intéresser à d’autres marques, si l’image de la vôtre n’est pas satisfaisante.