Ne nommez pas marque employeur, ce qui n’est pas une marque !

Mal nommer les choses n’est jamais anodin, à plus forte raison dans les métiers de la communication.

Quand un communicant emploie des termes approximatifs, il ne se trompe pas seulement lui-même : il entretient la confusion chez ses interlocuteurs et contribue, au passage, à affaiblir la crédibilité de toute sa profession. C’est exactement ce qui se produit avec l’expression trompeuse « marque employeur ».

Parler de « marque » suppose l’existence d’un actif réel : une plateforme de marque dédiée et de toute évidence une matérialisation observable. Or, dans tous les cas, ce que certaines personnes appellent « marque employeur » n’est rien d’autre qu’un angle de communication au service du recrutement, des RH ou une stratégie d’image de l’employeur, dont les cibles peuvent autant être externes qu’internes.

« La marque employeur, ça n’existe pas »

Travailler une facette de la marque, ce n’est pas créer une marque. Autrement dit : on nomme ici « marque » ce qui ne relève que d’un travail de l’image de la marque, sous un angle employeur. C’est une façon de communiquer sur la marque. Il ne s’agit jamais de créer une marque dédiée, différente, spéciale… ce qui n’aurait d’ailleurs aucun sens !

Cette approximation n’est pas neutre. Elle entretient une confusion conceptuelle et fragilise la rigueur attendue des professionnels de la communication. D’autant que la traduction littérale de Employer Branding n’a jamais été et n’est pas « marque employeur », mais bien « image de marque de l’employeur ». La nuance est importante : elle renvoie à une perception, pas à une marque autonome. Mais la confusion n’est pas un hasard. Elle est même entretenue pas certains pour alimenter un business, ou pour donner aux RH l’illusion qu’elles auraient une légitimité à piloter un sujet qui ne relève pas de leurs compétences.

Dans un métier où les mots construisent la compréhension, la précision n’est pas un luxe. C’est une exigence professionnelle. Et peut-être, simplement, une question de respect du sens des mots.

Alors quand on vous parle de marque employeur, sans être capable d’en montrer une, assurément il y a tromperie sur la marchandise, sur la promesse, ou plutôt sur le livrable !