« Marque employeur », mal nommée

Ce temps est révolu. Non pas parce que le sujet aurait perdu de son importance, bien au contraire, mais parce que les frontières qu’on avait construites entre les publics ont totalement disparu (ont-elles jamais existé ?). Un candidat est aussi un client, un citoyen, parfois déjà un collaborateur. Il observe, jauge, se forge une opinion précise sur une entreprise bien avant d’en franchir le seuil, nourrie de mille signaux faibles, d’images accumulées, de tout ce qu’il a vu, lu, entendu. Continuer aujourd’hui de parler de « marque employeur », d’un objet distinct, revient donc à entretenir une fiction : qu’une entreprise pourrait tenir plusieurs récits selon qu’elle s’adresse à un client, à un candidat ou à un citoyen.

La réalité, elle, ne s’embarrasse pas de ces découpages. Une marque forte n’a pas plusieurs vérités : elle nuance son expression, adapte son langage, mais elle n’est pas schizophrène. C’est même sa condition de survie dans un monde où chacun compare, recoupe, confronte les promesses aux preuves et les mots aux actes, et dans lequel la moindre dissonance ne passe plus inaperçue et ne reste plus sans conséquence.

Notre industrie s’est longtemps racontée le contraire. En créant le principe de la marque employeur, nous avons de facto fabriqué des silos qui n’ont pas véritablement renforcé la marque. Résultat : des entreprises qui investissent deux fois pour se raconter : une fois pour séduire leurs clients, une fois pour attirer leurs talents. Deux histoires, deux tonalités, deux budgets… alors qu’un seul récit, puissant et habité, pourrait et devrait irriguer l’ensemble. Double peine : non seulement c’est inefficace, mais cela a paradoxalement achevé de produire quelque chose de très insidieux : l’idée que la communication employeur serait un territoire secondaire, moins exposé, presque accessoire. Comme si parler aux talents autorisait une forme de relâchement. Monumentale erreur. Dans un monde saturé de messages interchangeables, où l’attention est de plus en plus rare et où la défiance s’installe vite, ces prises de parole sont plus décisives que jamais : elles révèlent la marque telle qu’elle est vécue, elles exposent sa sincérité, elles transforment une promesse en expérience et l’expérience en réputation. Les traiter avec moins de soin, c’est fragiliser tout le reste.

La question n’est donc plus « comment rendre mon entreprise attractive en tant qu’employeur ? » mais  “que raconte ma marque et pourquoi les gens auraient envie d’en être ?”. Car si les critères traditionnels (rémunération, conditions, flexibilité, etc.) restent essentiels, ils ne suffisent définitivement plus à créer l’adhésion. Ce qui fait la différence se joue ailleurs : dans la capacité à incarner une vision lisible et à donner le sentiment que l’entreprise ou l’institution que l’on rejoint dépasse la simple addition d’un poste et d’un package.

C’est cette conviction qui a guidé le travail que nous avons mené avec le groupe RATP. Face aux enjeux de recrutement du Groupe, nous aurions pu suivre un chemin balisé : isoler le sujet, circonscrire les messages à des problématiques RH, et produire une campagne de recrutement classique et rassurante. Nous avons choisi, avec les équipes com et RH, de ne pas emprunter ce chemin. Car un futur collaborateur RATP n’est pas un public à part : il est déjà, souvent, un usager, un observateur, un citoyen concerné. Pour une entreprise dont la mission structure la vie de millions de personnes, séparer la parole “recrutement” du reste aurait été artificiel et aurait sonné faux. Alors nous avons travaillé la marque dans son ensemble, et affirmé ce qu’elle représente, ce qu’elle apporte, et ce qu’elle incarne au quotidien.

 » C’est ça RATP  » est née de là.

Dans cette campagne, c’est tout un collectif qui incarne et raconte la marque dans sa densité, sa complexité, et son utilité. Elle s’adresse à tous ses publics avec la même colonne vertébrale et redonne lisibilité et désirabilité à une mission, pour que les talents aient envie de s’y projeter.

La bataille des talents ne se gagnera pas à coup de dispositifs toujours plus sophistiqués ou de promesses toujours plus nombreuses mais sur un terrain bien plus exigeant : celui de la cohérence, de la clarté et de la force culturelle des marques.