Le nouveau logo Lacoste n’est pas le sujet. Et c’est précisément ce qui le rend intéressant

La force de Lacoste n’a jamais été un sujet. Le crocodile est une icône mondiale. En revanche, la perception de certains fondamentaux de la marque méritait d’être renforcée :

• Son origine française.
• Son héritage historique.
• Son positionnement entre sport, mode et élégance.
• Sa montée en gamme engagée depuis plusieurs années.

Autrement dit, les gens reconnaissaient le crocodile, mais ne comprenaient pas toujours pleinement ce que représentait la marque aujourd’hui.

Premier objectif : réaffirmer son héritage.

Et c’est probablement le plus intéressant. Là où certaines marques cherchent à se réinventer en permanence, Lacoste a choisi de regarder dans le rétroviseur. La marque est retournée à ses archives, aux premiers dessins du crocodile, aux créations de René Lacoste, aux typographies historiques et aux codes qui ont construit sa notoriété à travers le monde. Au fond, Lacoste ne cherche pas à devenir une autre marque. Elle cherche à redevenir pleinement elle-même. Et dans un contexte où beaucoup confondent modernité et rupture, je trouve l’exercice particulièrement intéressant. Cette évolution rappelle qu’une marque patrimoniale peut continuer à se réinventer sans jamais renoncer à ce qui fait sa force.

Donner une cohérence visuelle à l’ambition de la marque.

Depuis plusieurs années, Lacoste ne se résume plus à son célèbre polo. La marque construit méthodiquement un territoire où se rencontrent sport, mode, élégance française et savoir-faire. Défilés, collaborations, collections premium (Pierre Niney), nouvelles expériences de marque… la transformation est déjà en marche.

L’évolution de l’identité visuelle n’est finalement que la partie visible d’un travail de fond : aligner l’image de la marque avec les ambitions qu’elle porte depuis plusieurs années. Car une identité visuelle performante n’a pas vocation à suivre une stratégie. Elle doit la traduire.

Renforcer la cohérence de l’expérience de marque

Le véritable enjeu n’était pas seulement le crocodile. Après plus de 90 ans d’existence, Lacoste devait s’assurer que l’ensemble de ses prises de parole raconte la même histoire :

• Boutiques,
• Campagnes publicitaires,
• Digital,
• Packaging,
• Événements…

Cette évolution vise avant tout à harmoniser l’expérience de marque pour la rendre plus cohérente, plus lisible et plus premium à l’échelle mondiale. Car aujourd’hui, ce ne sont plus les logos qui construisent les marques. Ce sont les expériences cohérentes qu’elles délivrent à chaque point de contact.

Valoriser ce que beaucoup de marques rêveraient d’avoir.

Le crocodile fait partie de ces rares symboles qui n’ont plus besoin d’être présentés.En un coup d’œil, il est reconnu partout dans le monde.

La problématique de Lacoste n’était donc pas de créer un nouveau logo. La problématique était bien plus complexe : Comment apporter davantage de valeur à un actif de marque déjà iconique sans détruire ce qui fait sa puissance ?

Car lorsqu’on possède un tel patrimoine de marque, l’enjeu n’est plus d’être différent. L’enjeu est de rester désirable, cohérent et reconnaissable au fil du temps.

Pourquoi cette évolution est-elle aussi discrète ?

Tout simplement parce que Lacoste n’avait aucune raison de remettre en cause ce qui fait sa force depuis près d’un siècle.

Lorsqu’une marque est jeune, elle peut se permettre de casser les codes pour émerger. Lorsqu’une marque est installée, reconnue dans le monde entier et dotée d’un patrimoine aussi fort que celui de Lacoste, l’enjeu est différent :

• Il ne s’agit plus de se faire remarquer.
• Il s’agit de rester désirable, cohérente et fidèle à ce qui a construit son succès.

C’est pourquoi Lacoste a choisi, à mon avis, l’évolution plutôt que la révolution. Et c’est précisément ce qui rend cette démarche si particulière d’un point de vue marketing. Vous le savez, beaucoup de rebrandings sont conçus pour attirer l’attention sur le changement. Lacoste, elle, n’a pas cherché à faire parler de son nouveau logo, d’ailleurs, vous le constatez il fait beaucoup moins de bruit que le rebranding de « Nicolas » en « Maison Nicolas ». Elle a cherché à renforcer ce que son crocodile raconte depuis près de 100 ans. Au fond, la différence est là : Certaines marques changent pour être remarquées. Les plus fortes évoluent pour rester reconnaissables.

Au fond, Lacoste est confrontée à une question que se posent toutes les grandes marques un jour ou l’autre : comment évoluer sans perdre ce qui a fait leur succès ?

Quand votre marque est forte, votre priorité n’est plus d’être différente. Votre priorité est de devenir encore plus cohérente, encore plus désirable et encore plus reconnaissable. Car les grandes marques ne cherchent pas à surprendre en permanence. Elles cherchent à être reconnues en une seconde et choisies pendant des années.

Je vais prendre un risque. Je pense qu’il est souvent plus difficile de faire évoluer une grande marque que d’en créer une nouvelle.