Ne confondez plus les notions de marque juridique et marque de communication

« On a décidé de protéger un nom de marque, il faut créer un logo ! »
Combien de fois les pros de la communication ont été confrontés à ce type d’injonction, de commande ?

Nombre de groupes ont des structures complexes avec des entités juridiques tentaculaires, des noms de filiales, de business units, de projets même parfois qui nécessiteraient de créer autant de logos. Tout le monde voudrait son logo. Mais est-ce par choix stratégique, nécessité, satisfaire un ego ou seulement pour se rassurer : j’ai une image, donc je suis.

C’est comme cela qu’une entreprise se retrouve avec des architectures de marques sauvages, sans cohérence ni lisibilité, où, par ailleurs, chacune des marques a une identité visuelle propre qui peut parfois répondre plus à des goûts personnels qu’à une logique de plateforme de marque. Et qui parfois se noie dans un ensemble, pollue, voire nuit à la marque de l’entreprise.

Une architecture de marques, comme tout projet de communication stratégique, doit être pensée avec une intention, une vision, une cible, un message. 

En communication, une marque doit exister s’il y a un objectif stratégique pour que la cible concernée reconnaisse, adhère, agisse, s’engage pour cette marque. 

Une marque n’est donc pas qu’une question de dépôt juridique d’un nom. C’est l’image, la perception et l’ensemble des associations qu’une entreprise, une organisation, un produit ou un service créé dans l’esprit de ses publics cibles. Une marque englobe l’identité visuelle et sonore, le discours, la réputation, l’expérience client et les émotions liées à cette organisation, aux personnes qui l’incarnent. Et parfois même à un pays, une région, une géographie… Elle représente l’histoire, les ambitions et la personnalité de l’entreprise. Une marque est une entité immatérielle qui transcende les caractéristiques tangibles du produit ou du service pour se connecter avec ses cibles sur un plan émotionnel.

Si, par exemple, on vous demande de créer un logo pour un projet de transformation digitale de votre entreprise, demandez-vous toujours pourquoi. Quelle est l’intention stratégique, l’utilité, l’objectif, la cible ? Ne serait-ce pas éventuellement pour se faire plaisir ou pour se rassurer ? L’existence même de cette nouvelle marque ne risquerait-elle pas de faire de l’ombre à la marque de l’entreprise ?

Avant d’engager ce travail, il faut vraiment se poser la question du pourquoi.