Les erreurs à éviter en communication de crise

Chaque crise est unique, comme sa stratégie de communication. Mais des erreurs récurrentes sont à éviter :

Le déni : première réaction souvent fatale

Le réflexe de beaucoup de dirigeants face à la crise, c’est le déni. Minimiser, temporiser, espérer que « ça va passer ». Un pari très risqué. Aujourd’hui, tout finit par se savoir, et plus on tarde, plus la perte de confiance s’aggrave. Une des premières règles d’une com de crise efficace, c’est d’assumer. Ne pas se cacher, ne pas fuir, ne pas mentir… même si on n’est pas obligé de tout dire !

Le silence : une faute si ce n’est pas une vraie stratégie

Croire qu’en ne disant rien, on évite d’aggraver la situation, c’est méconnaître les lois de la communication. En com de crise, le vide est immédiatement comblé par la rumeur, les réseaux sociaux et les interprétations… Le silence, c’est l’assurance de perdre la maîtrise de sa communication, en plus, souvent, de paraître être un aveu de faiblesse. Il faut s’exprimer, même pour dire qu’on ne dispose pas encore de toutes les réponses. Le public comprend l’incertitude, il ne pardonne pas l’absence.

La justification, ou la communication défensive

Une crise ne se gère pas avec des excuses maladroites ou des argumentaires juridiques. Se retrancher derrière des « on n’a rien fait d’illégal » ou « les faits sont exagérés » est une erreur. La perception compte plus que la réalité. La communication de crise, c’est gérer des émotions. Il faut donc être empathique, se montrer à l’écoute et attentionné. Il faut respecter le temps de l’émotion, avant celui des responsabilités.

L’improvisation : la crise s’anticipe et se prépare

Une crise mal anticipée devient vite un naufrage. Les entreprises qui s’en sortent le mieux sont celles qui ont préparé des scénarios, identifié et préparé leurs porte-parole, testé leurs procédures. Une communication de crise, c’est en partie une culture de la réactivité, qui se construit dans le calme, surtout pas dans la panique.

Le mauvais porte-parole : la crédibilité avant tout

Dans une crise, tout le monde ne peut pas ou ne doit pas parler. Il faut savoir qui mettre en avant, qui éventuellement sacrifier, et qui préserver pour les bonnes nouvelles… Il faut une voix claire, légitime et humaine. Un dirigeant qui assume, qui rassure, qui donne le cap. Un visage qui incarne la transparence et la responsabilité. La communication de crise, c’est aussi une affaire de leadership et de crédibilité.

La communication interne oubliée : une erreur stratégique

Ne communiquer qu’à l’extérieur reste une erreur fréquente. Or, les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs, et potentiellement les premiers détracteurs de l’entreprise. S’ils ne savent pas ou ne comprennent pas ce qui se passe, ils propageront l’incompréhension. Une communication de crise efficace ne peut pas négliger l’interne.

Négliger l’après-crise : la mémoire collective ne s’efface pas

Une fois la tempête passée, beaucoup veulent tourner la page trop vite. Mauvaise idée. L’après-crise est le moment clé pour reconstruire, expliquer, corriger. C’est là que la sincérité se vérifie, et que la confiance se regagne. Une crise bien gérée peut même devenir une preuve de maturité. Il faut savoir tirer les enseignements de la crise, voire les valoriser dans une communication responsable.

Il faut aussi toujours rester en veille, car une fois la crise passée, le bruit médiatique, lui, peut se réveiller à tout moment. Toujours partir du principe que la crise ne meurt jamais.

En communication de crise, il n’y a pas de miracle. Il y a de la méthode, de la transparence et du courage. Trois valeurs simples, mais trop souvent oubliées. Il y a aussi beaucoup de travail et un besoin d’expérience et d’expertise, car la crise ne pardonne pas l’amateurisme.

( Texte publié à l’origine dans le magazine camerounais Genius)