La transparence est devenue le maître-mot de la communication de crise

Et la vraie question n’est pas « faut-il tout dire ? ». C’est : de quoi les gens ont-ils besoin pour décider de nous faire confiance ?

Prenez Coca-Cola. La liste des ingrédients figure sur chaque canette c’est une obligation, c’est vérifié, c’est public. La recette exacte, elle, reste l’un des secrets les mieux gardés du monde. Est-ce un scandale ? Personne ne le pense. Parce que le consommateur n’a pas besoin de la recette pour décider : il a besoin de savoir ce qu’il boit et que c’est contrôlé. La liste des ingrédients répond à sa question. La recette ne répondrait à rien elle ne ferait qu’armer les concurrents.

La transparence n’est pas une quantité, c’est une pertinence

Voilà ma conviction, forgée en 15 ans de crises : la transparence n’est pas une quantité, c’est une pertinence. Être transparent, ce n’est pas tout montrer. C’est répondre complètement et honnêtement aux questions légitimes que les gens se posent. Car la transparence totale, en crise, est un double piège.

Un piège d’écran de fumée, d’abord et c’est le plus pervers. Déverser mille pages de documents, publier des données brutes par téraoctets, c’est parfois la façon la plus élégante de ne rien dire. J’ai vu des organisations « tout mettre en ligne » précisément pour noyer les trois chiffres qui comptaient. Le public ne peut pas digérer ce volume ; les journalistes n’en ont pas le temps ; et l’organisation peut dire « nous avons tout montré ». La transparence de masse est souvent une opacité déguisée. Trop d’information tue l’information et certains le savent très bien.

Un piège de sécurité, ensuite. En pleine crise, tout dire, c’est aussi renseigner ceux qui vous attaquent. Détailler la faille exploitée par des cybercriminels pendant qu’ils sont encore dans les systèmes, exposer ses procédures de sécurité, livrer des éléments couverts par une enquête : cette transparence-là ne protège pas le public. Elle protège l’adversaire.

Alors comment faire le tri, dans le feu de l’action ? Je pose toujours les mêmes questions. Cette information aide-t-elle les gens à se protéger, à comprendre, à décider ? Il faut la donner, vite et clairement.

Répond-elle à une question légitime du public ? Il faut la donner aussi, même si elle fait mal. Ne sert-elle qu’à nourrir la curiosité, les concurrents ou les attaquants ? On peut la garder à condition d’assumer publiquement qu’on la garde, et de dire pourquoi.

La confiance ne naît pas de la quantité d’informations qu’on déverse. Elle naît de la certitude qu’on répondra honnêtement aux questions qui comptent. Personne n’a besoin de la recette du Coca pour en boire. Toute la transparence utile tient dans cette promesse-là.