Pourquoi les marques doivent réapprendre à parler aux médias

Les RP comme interface de compréhension

Les journalistes ne sont pas des relais de communication. Ils travaillent avec leurs contraintes éditoriales, leurs angles, leurs exigences de vérification et leur propre lecture des sujets. C’est précisément là que les relations publiques jouent un rôle souvent mal compris. Les RP ne consistent pas seulement à « faire passer des messages ». Elles consistent surtout à rendre un sujet exploitable pour une rédaction : clarifier ce qui est technique, hiérarchiser ce qui est important, et éviter que le discours de l’entreprise arrive brut, sans contexte ni structure.

RP et journalisme ne poursuivent pas le même objectif. L’un cherche à maîtriser un discours institutionnel, l’autre à produire une information compréhensible et vérifiable. La tension entre les deux est normale. Elle devient problématique lorsqu’elle n’est pas assumée ou mal gérée. Quand la relation est régulière, les échanges sont plus fluides, y compris dans les moments sensibles. Quand elle est inexistante, chaque interaction devient un exercice de rattrapage.

« Quand la relation avec les médias est inexistante, chaque interaction devient un exercice de rattrapage ».

Dans des secteurs comme la finance, la fintech ou les télécommunications, ce décalage est encore plus visible. Les annonces techniques arrivent souvent avant que leur portée réelle soit comprise. Et sans travail d’explication en amont, elles restent au niveau de la communication pure.

Quand les entreprises tentent de changer de format

C’est dans cette logique qu’a été pensée une initiative récente menée par Wave Côte d’Ivoire autour de son Directeur Général, Katier Bamba, sous le format Conversation avec Katier Bamba. Le principe était simple : sortir du format conférence classique pour installer un échange direct avec les médias, sans mise en scène excessive, avec une volonté de dialogue plus que de diffusion. Le brief insistait sur un point précis : ne pas empiler des messages, mais permettre une véritable discussion avec les journalistes.

Ce type de format dit quelque chose de concret sur l’évolution des attentes côté médias. Ils ne se satisfont plus uniquement d’annonces. Ils attendent des explications, des réponses, et surtout un accès direct aux personnes qui portent les décisions.

« Les RP se servent plus seulement à obtenir de la visibilité. Elles servent à stabiliser une relation avec les rédactions ».

Pour les entreprises qui ajustent leur posture, les RP ne servent plus seulement à obtenir de la visibilité. Elles servent à stabiliser une relation avec les rédactions, à éviter les malentendus, et à poser un cadre de compréhension durable. En Afrique, cette évolution se heurte à un environnement médiatique en mutation rapide : multiplication des supports digitaux, dépendance accrue aux formats courts, pression économique sur les rédactions, circulation accélérée de l’information.

Dans ce contexte, une relation presse efficace ne se joue plus sur le volume de couverture, mais sur la qualité des échanges en amont. Les RP ne remplacent pas le travail journalistique. Elles évitent simplement que les deux logiques se percutent inutilement. Et à mesure que la parole institutionnelle est davantage contestée ou remise en perspective, la qualité de cette relation devient un sujet de réputation autant qu’un sujet de communication.

Article à retrouver sur CommsOfAfrica, la voix de la communication africaine.