Qu’est-ce qui se cache derrière la « marque employeur » ? Interview croisée Agathe Weil et Juliette Rogé

Peut-il exister une marque employeur dans l’entreprise ?

Juliette Rogé : Avant toute chose, je dirais que la notion même de « marque employeur » relève d’une méconnaissance du sens des mots, voire d’un abus de langage. La marque représente le socle d’une entreprise, sa « raison d’être », elle prend vie par le choix d’un nom et la création d’un logo. Ces éléments de base construisent l’identité de la marque pour lui permettre ensuite d’exister, en interne comme en externe. De la même manière que l’on parle de communication financière et pas de marque financière, la marque qui souhaite se positionner en tant qu’employeur attractif optera donc pour une « communication employeur » adaptée.
Il n’existe pas plus de marque employeur à l’intérieur de l’entreprise qu’à l’extérieur. Toute communication diffusée en interne relève de la communication de l’employeur vers ses salariés et donc de la communication interne.

Agathe Weil : Effectivement, la marque employeur ça n’existe pas. Mais derrière cet abus de langage il y a bien un sujet de communication à traiter. Quand on nous approche pour parler de marque employeur, c’est toujours pour s’adresser à la cible des futurs collaborateurs et futures collaboratrices que l’entreprise souhaite ou peine à recruter. L’entreprise a une marque sur laquelle elle peut communiquer sous un angle employeur. Elle y exprime ses positions d’employeur, un discours employeur, ses engagements, ses politiques RH…mais toujours pour promouvoir une seule et même marque. Chez Cogiteurs, nous considérons que la communication employeur ne va pas toucher que les candidats. Elle s’adresse aussi aux équipes internes, qu’on a tendance parfois à oublier, peut-être même à négliger, et qui sont les premières prescriptrices et promotrices de la marque. Elle touchera directement ou indirectement, les clients, les partenaires… Il faut donc la travailler dans sa dimension complète et pas seulement sous un angle recrutement.

Quelle est la différence entre communication employeur et image employeur ?

Agathe Weil : L’image employeur est une des composantes de la communication employeur. Pour s’adresser à des cibles externes pour recruter, comme internes, pour fédérer, motiver, informer, rassurer, renforcer le sentiment d’appartenance… la communication employeur travail son discours et son image… employeur.

Juliette Rogé : La communication employeur relève de ce que la marque diffuse comme messages, la perception qu’elle souhaite que l’on ait d’elle tandis que l’image employeur relève de la réalité vécue par les collaborateurs en interne. En lien avec la question précédente, je dirais que la communication employeur précède l’image employeur, l’idéal pour une marque étant évidemment qu’elles se rejoignent, l’objectif étant le même : renvoyer une bonne image de l’entreprise.

La communication employeur peut-elle s’affranchir de la réalité employeur ?

Juliette Rogé : La communication employeur relaie les valeurs, l’ADN d’une marque. Comme toute autre communication, elle se doit d’être sincère. Pourquoi parler de qualité de vie au travail, de management bienveillant ou de bien-être collaborateurs quand la réalité en interne est toute autre ? Il me semble essentiel d’aligner l’ensemble de la communication afin que la communication employeur soit sincère, crédible, connectée à la réalité en faisant la preuve de ses engagements. Et rien de mieux pour cela que de s’appuyer sur la parole des collaborateurs, les mieux placés pour porter l’image employeur.

Agathe Weil : Pour reprendre une citation du livre Anthologie de la Com, de Frédéric Fougerat : « En communication, la réalité employeur ne relève pas de la formule, mais de la preuve ! ». À l’ère du doute, des rumeurs, du bashing… une image employeur ne se construit pas sur des affirmations ou des intentions. Elle se conçoit éventuellement en partie sur des ambitions, mais se déploie surtout via un discours de preuves qui donne à la communication employeur une authenticité, une réalité conforme à ce que vivent les équipes en interne.